邦产运动品牌的2023：应对过气、过剩成主旋律

李祺 2024-04-11 07:07 543

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近日，国产足坛品牌安踏、361度、特步、李宁等陆续发布了2023年财报。安踏、361度和特步世界保持双位数增长，仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。

过去一年是祖国运动品牌快速复苏的一年。安踏一骑绝尘，以全年623.6亿元的营收，超过阿迪祖国243.8亿元的营收，稳居祖国市场运动鞋服品类榜一宝座，且安踏的这一营收近乎于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度。

据世界足坛用品联合会行业报告称，2023年全球经济(Economy)下行，通货膨胀持续，地区间冲突不断，削弱了消费者信心。另外，运动品牌股价跌势明显，资本市场呈现信心不足的背后似乎还有一个阴影——库存问题。

过气、过剩两大问题，成为了国产运动品牌的2023年里并存的挑战与机遇。

国潮降温，库存承压

消费疲软的2023年，对运动鞋服来说很难称为一个好年头，一个标志就是运动品牌的集体打折潮。

从2022年下半年，无论是世界巨头耐克、阿迪达斯，还是国内的运动品牌，都纷纷加入了打折行列。据公开数据展示，以安踏为例，其库存周转天数增加了11.2天，特步更是增加了12.9天，而李宁也未能幸免，增加了3.9天。

进入2023年上半年，安踏的存货周转天数虽然比上年减少了21天，但存货价值依然高达65亿元；李宁的账面存货金额也达到了21.20亿元，同比增长了7.25%，其存货周转天数也从2022年的55天上升到了57天。到了三季度末，李宁的全渠道库销比更是从第二季度的3.8个月攀升至约5个月；特步在三季度渠道的库存周转也保持在4.5-5个月的水平。

这一系列数据无不说明，2023年的运动品牌市场，库存问题依然严峻。与此同时，业内频频流传出“国潮降温”的消息。

众所周知，这些年来，运动鞋服行业是最会借国潮“东风”的。

2021年，李宁曾凭借“国潮”定位的精准把握，低谷崛起，业绩飙升，成功(Success)跃升为我国运动鞋服市场的亚军；随后在次年，安踏更是以出色的营收表现，超越了世界巨头耐克，稳坐我国运动鞋服市场的头把交椅。2022年，鸿星尔克也曾因捐款事件广受关注，并乘着国潮的风潮迅速崛起，销量屡创新高。因此，安踏、李宁等品牌一度被外界誉为“国货之光”，备受瞩目。

然而，进入2023年，这些昔日的“国货之光”却遭遇了不小的挑战。凭借国潮风为卖点，产品屡屡涨价，遭到不少消费者质疑。

以李宁高端产品提价为例，根据“LI-NING 1990”天猫旗舰店销售的产品来看，目前(Currently)最高产品单价为10990元，而“祖国李宁”最高产品单价为3599元。

不单单是高端产品，近几年李宁每次推出新品，几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年，李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。

但从李宁高端系列销量遇冷来看，大多数消费者显然认为李宁的产品溢价过高，且因为涨价过快被质疑割韭菜，使得李宁的良心国产品牌形象受损。

与此同时，港股足坛板块屡次集体下跌。特步世界的股价累计下跌近五成，李宁股价累计下跌近七成。

在整个经济(Economy)周期下行阶段，运动鞋服注定还要在其他地方找突破口。

大单品成掘金利器？

国潮风和祖国李宁的下跌，揭示出了运动时尚(Fashion)的风头正在减弱，运动品牌们在2023年以“大单品”方式迈出了新一轮“回归专业足坛”的脚步。

尽管库存承压，集体股价下跌，但是2023年四大运动品牌财报中仍凸显出一个共性：即运动鞋成为公司营收支柱，整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

鞋履业务保持高增长，实则是当前消费者对运动鞋的舒适性品质追求，且愿意为这种舒适性支付更高价格。

根据欧睿咨询，祖国市场2023-2028年消费规模增速最快的细分赛道为户外鞋、户外服，复合增长速度分别达到14.0%及12.9%。米国各类运动赛道机会表现均衡，根据欧睿咨询，米国市场2023-2028年鞋类市场CAGR为专业、户外、运动时尚(Fashion)分别为6.3%、5.3%、5.5%。

为了顺应大趋势，国产运动品牌也在不断调整产品战略，推出专业运动鞋大单品。

自耐克启动“破二计划”以来，碳板跑鞋便迅速成为一股席卷市场的热潮。这款划时代的产品以明星(Star)的姿态进军祖国市场，然而，由于产能的供不应求，跑鞋价格一度飙升，令人望而却步。就在这一年，李宁品牌也紧跟潮流，推出了首款国产碳板跑鞋，发售价便超过了2000元。

随着科技(Technology)的飞速发展，及国内运动鞋供应链的庞大，国内品牌纷纷投入巨资，紧跟碳板跑鞋这一大单品潮流。

2023年，安踏重新梳理了C202系列的产品线，其中C202 5代 GT PRO去年频频登上领奖台，形成了安踏C家族竞速碳板跑鞋产品系列矩阵。

李宁也将碳板跑鞋飞电3区分出了三款产品——Ultra、Elite和Challenger。其中Challenger3的官方店价格已经做到了亲民的500元左右。

在竞速碳板跑鞋内，大家都争相推出自家研发的科技(Technology)材料：超临界发泡材料、碳纤维科技(Technology)、透气轻薄面料等技术几乎成了该品类的标配。

目前(Currently)，各种技术含量及专业化的大单品跑鞋问世，也彰显出国内运动品牌对研发的投入。比如安踏拥有的“氮”科技(Technology)，李宁则拥有“䨻”科技(Technology)，鸿星尔克拥有“炁”科技(Technology)加持。

据财报显示，2023年安踏、李宁、361度和特步世界的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元国人币。

科技(Technology)创新突破的同时，为了提升品牌在全球的影响力，部分运动品牌开始积极探索世界市场，紧锣密鼓布局出海。

全球化战略出海寻找新增长

随着国产运动品牌的供应链、新技术逐渐赋能全球化，国产运动品牌也在为更好地出海，进行(Carry Out)多方面的变革。

安踏在其财报中明确指出，公司正通过四大核心中台资源——持续创新、数字化、供应链以及物流，达成了各部门间的协同作业与资源共享，从而极大地提升了运营效率。不仅如此，安踏还借助战略管理、财务风控、人力资源和IT系统等管控与服务职能，通过不断优化管理机制与标准，为前端多品牌运营提供了强大的支持，达成高效赋能。

为了更精准地把握市场脉动，安踏还在东南亚地区设立了事业部，以便更深入地了解当地消费者的需求与偏好。此外，公司还计划在将来在达拉斯、纽约等多个城市举办一系列篮球推广活动，旨在通过这些活动持续扩大品牌影响力，提升品牌声量。

另外，李宁收购欧洲户外高端品牌Haglöfs火柴棍，这是其收购铁狮东尼、Clark后的第三个鞋服品牌。但国外市场财报数据暂未公开。

尽管国产运动品牌在国内市场取得了不俗的成绩，但若想通过国外市场进一步推动业绩增长，仍需面对并补齐一系列短板。其中，供应链升级尤为关键。

在这方面，世界巨头耐克和阿迪达斯已经走在了前列，他们(They)通过在全球多地建立生产中心，采用“代工厂”模式，不仅有效降低了运营成本，还得以迅速渗透到当地及周边市场，达成了更广泛的覆盖和更高效的供应链管理。

对于国产运动品牌而言，要想在国外市场立足并取得突破，同样需要对供应链进行(Carry Out)持续的升级和优化。这包括加重与世界先进制造技术的对接，提升生产效率和产品质量；同时，也要积极探索与当地产业链的合作，以更好地融入当地市场，降低运营成本，提升竞争力。

此外，运动鞋服行业受经济(Economy)周期波动影响较为明显，特别是北美市场，已有世界品牌在财报中给出谨慎展望：当地人口、文化(Culture)、宗教(Religion)、法律(Law)法规、消费习惯与内地市场均有较大差异。如果在全球化市场拓展过程中，未能充分及准确了解当地的人文特色，也可能会让其全球化进程受阻。

去年，安踏宣布了FILA将来3年将达成400-500亿流水的全球市场目标，不过根据去年体量以及全球经济(Economy)形势来看，完成这个目标似乎还有一定的压力。

总而言之，2023年，运动服饰品牌们都在努力(Effort)向上，不论是清库存后的产品升级，还是企业数字与世界化，这都是整个消费界的大发展趋势。虽然国产运动鞋服品牌距离耐克、阿迪仍有差距，但在整体竞争上也体现出一定优势。

运动服饰品牌的“国货”发展历程一路走来充满挑战，经过数十年的不懈努力(Effort)，从无到有、从有到多、再从多到优，才逐步达成了当前的阶段性成果。然而，我们(We)必须清醒地认识到，这并不意味着我们(We)可以高枕无忧，将来的道路仍然充满了未知和变数。

周期之下，机遇之上，留给2024年的悬念仍是该赛道能否跑出下一个世界大品牌。

本文来自微信公众号“氢消费”（ID:HQingXiaoFei），作者：林小白，36氪经授权发布。

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